Szczęście, zdrowie, radość, przyjaźń, rodzina. Wiemy, że są bezcenne i że nie można ich kupić. Ale czy na pewno? Jeśli szczęście przybierze kształt flakonu jaśminowych perfum, a dobre samopoczucie zamkniemy w pudełku z najnowszym modelem maty do jogi… Można kupić czy nie można? A jeśli można, to czy nie trzeba?
Specjaliści od reklamy doskonale znają nasze potrzeby. Wiedzą, czego chcemy albo jak sprawić, żebyśmy chcieli. Wiedzą, jak nas przekonać do zakupu, jaka oprawa – graficzna, muzyczna – będzie dla nas najatrakcyjniejsza i czyja rekomendacja ma dla nas największe znaczenie. Ale czy my, odbiorcy, również mamy tego świadomość? I czy wiemy, jak się bronić przed manipulacjami reklamowymi?
Manipulacja a perswazja
Dwa podobne, zwykle (choć błędnie!) zamiennie używane pojęcia. Jaka jest pomiędzy nimi różnica? Internetowy Słownik Języka PolskiegoPWNza definicję manipulacji podaje ,,wykorzystywanie jakichś okoliczności, naginanie lub przeinaczanie faktów w celu udowodnienia swoich racji lub wpływania na cudze poglądy i zachowania”, a perswazji – ,,namawianie do czegoś lub odradzanie czegoś z przytoczeniem odpowiednich argumentów”. Manipulacja pozostaje zatem działaniem nieetycznym, osoba manipulowana zwykle nie jest świadoma tego aktu, przez co nie może się przed nim bronić. Nieco inny punkt widzenia przedstawia dr Szymon Makuła z Instytutu Filozofii Uniwersytetu Śląskiego: –W zasadzie manipulacja od perswazji nie różni się niczym poza tym, że ta pierwsza jest oceniana negatywnie. Można złośliwie powiedzieć, że gdy nie jesteśmy zadowoleni z wyniku perswazji, nazywamy ją manipulacją. To rozróżnienie z punktu widzenia naukowego nie ma zbyt wiele sensu, bo opiera się tylko i wyłącznie na wartościowaniu i wrażliwości osoby poddanej perswazji. Z punktu widzenia mechanizmów psychologicznych perswazja i manipulacja zazwyczaj są nie do odróżnienia.
Czym jest reklama?
Według słownikaPWNistnieją dwa jej znaczenia: ,,działanie mające na celu zachęcenie potencjalnych klientów do zakupu konkretnych towarów lub do skorzystania z określonych usług” oraz ,,plakat, napis, ogłoszenie, krótki filmitp.służące temu celowi”. Jej podstawowymi funkcjami są informacyjna (prezentacja nowego produktu na rynku, budowanie wizerunku marki)i nakłaniająca (wywołanie u odbiorcy pragnienia pozyskaniaartykułu, przekonanie, że dany przedmiot jest mu potrzebny i lepszy od innych). Stephen Leacock, kanadyjski satyryk i pisarz, podaje kolejne: „Reklamę można określić jako sposób wyłączenia inteligencji ludzi na dostatecznie długi czas, żeby wyciągnąć od nich pieniądze”.
Przepis na reklamę
Sposób prezentacji produktu dostosowuje się do określonej grupy docelowej: jej oczekiwań, potrzeb i pragnień. Następnie trzeba określić, jaki nadawca najskuteczniej zachęci oglądających do zakupu. Może należeć on do tej samej grupy społecznej, co odbiorca (student poleca studentowi, matka poleca innym matkom), być autorytetem w danej dziedzinie (lekarz poleca pacjentom, szef kuchni – amatorom gotowania) lub uprawiać zawód budzący szacunek i zaufanie (strażak, lekarz, prawnik). Warto zauważyć, że często autorytet jest autorytetem… tylko w reklamie. Odbiorca nie może (lub też nie chce) sprawdzać za każdym razem, czy dentysta polecający pastę do zębów faktycznie ma wykształcenie dentystyczne, czy to jedynie postać grana przez aktora. Czy dane chusteczki rzeczywiście są najchętniej kupowane przez mamy.Albo czy osoby ankietowane to naprawdę przypadkowi ludzie spotkani na ulicy…
Ale jeśli ,,inni” coś kupują, to chyba nie bez powodu? Reklamy mają się wydawać obiektywne, mimo że nie muszą takie być. Dariusz Doliński, autor Psychologicznych mechanizmów reklamy, czyni na ten temat następującą uwagę: ,,Jednoznacznie zabronione jest podawanie wiadomości nieprawdziwych, ale niejednoznaczności istniejące w samym języku mogą stanowić niewyczerpane źródło pomysłów dla producentów reklam”.
Innym popularnym zabiegiem pozostajetzw. ,,marketing szeptany”, dotyczący między innymi recenzji umieszczanych w internecie. Niektóre pozytywne opinie są tak naprawdę opłacone i nie da się ich odróżnić od tych prawdziwych. Z kolei podczas zakupów w sklepie stacjonarnym z głośników może zostać odtworzona ,,rozmowa klientów”, którzy dyskutują między sobą o tym, co warto kupić. Nawet jeśli nie przysłuchamy się jej uważnie, będziemy bardziej skłonni do pozyskania właśnie tych produktów – wielokrotne powtórzenie ich nazw sprawi, że mimowolnie zostaną zapamiętane. Dość skuteczne jest także stosowanie „mechanizmu niedostępności”, np. w formie komunikatu: ,,Ostatnia szansa! Ostatnie dni wyprzedaży! Ostatnie sztuki w magazynie!”.
Odbiorca świadomy
Jak się uchronić przed manipulacjami w reklamie? Zastanów się, czy to ty chcesz coś kupić, czy tylko ktoś inny chce ci to sprzedać. Przed wybraniem jakiegoś artykułu pomyśl: ,,Czy na pewno tego potrzebuję? Czy to mi się przyda? Czy chcę to kupić tylko dlatego, że reklamuje to mój ulubiony aktor?”. Należy mieć jednak na uwadze, że znajomość trików stosowanych przez sprzedawców może nie być wystarczająca. Doliński w swojej książce wspomina o manipulacji, którą skutecznie zastosował pewien domokrążca wobec Roberta Cialdiniego – psychologa specjalizującego się w temacie wywierania wpływu na ludzi.
Źródła:
A. Fus: Język reklamy jako narzędzie perswazji i manipulacji na przykładzie wybranych polskich spotów telewizyjnych;
D. Doliński: Psychologiczne mechanizmy reklamy;
K. Starzyńska: Charakterystyka reklamy w oparciu o jej genezę i cechy;
A. Gródecka: Techniki manipulacji w tekstach reklamowych.(www.reporterzy.info);
J. Paduszyńska: Jak manipulują nami marketerzy? Najpopularniejsze techniki manipulacji w marketingu i reklamie.(www.marketing-automation.pl);Słownik Języka Polskiego PWN. (www.sjp.pwn.pl).
Zdjęcie: Martyna Brzóska
Tekst: Natalia Bartnik
Artykuł pochodzi z magazynu „Suplement” (styczeń/luty 2021)