Jeszcze kilkadziesiąt lat temu kalendarz adwentowy był skromnym kartonikiem z obrazkami przedstawiającymi sceny biblijne. Dziś stał się elementem świątecznego „must have”, który generuje ogromne zainteresowanie w mediach społecznościowych. Współczesne kalendarze to już nie tylko te z czekoladkami. Aktualnie królują wersje z miniaturowymi kosmetykami, herbatami, alkoholem, świeczkami, biżuterią, skarpetkami, a nawet… przysmakami dla psów czy kotów! Jak doszło do tej transformacji? Skąd wzięła się tradycja i dlaczego przerodziła się w trend marketingowy?
Historia
Kalendarz adwentowy, podobnie jak choinka, wywodzi się z Niemiec. Powstał w XIX wieku, a dokładnie w 1839 roku. Pastor Johann Hinrich Wichern, prowadzący przytułek dla sierot w Hamburgu, chciał urozmaicić i umilić swoim podopiecznym czas oczekiwania na Boże Narodzenie. Wpadł na pomysł, by przyozdobić drewniane koło od wozu dwudziestoma małymi czerwonymi i czterema dużymi białymi świecami, które miały symbolizować kolejne grudniowe dni. Pastor co wieczór spotykał się z dziećmi na modlitwach i śpiewach, podczas których zapalali odpowiednie świece.
Zapoczątkowany przez luterańskiego pastora zwyczaj szybko rozpowszechnił się na terenie Niemiec. Z czasem zaczął przybierać różnorodne formy. Najprostsze składały się z dwudziestu czterech kresek narysowanych na drzwiach wejściowych – codziennie, aż do Wigilii przekreślano je. Poza tym w wielu domach każdego dnia wieszano w oknach obrazki o tematyce biblijnej. Innym pomysłem było codzienne wkładanie jednego źdźbła słomy do żłóbka, przygotowując posłanie dla mającego się wkrótce narodzić Jezusa.
Pierwsze drukowane kalendarze
Przełom nastąpił w 1902 roku, kiedy ukazały się pierwsze drukowane kalendarze. Kilka lat później pojawiły się charakterystyczne okienka skrywające obrazki – format znany do dziś. Po II wojnie światowej zwyczaj przywieźli do Stanów Zjednoczonych amerykańscy żołnierze, a stamtąd rozprzestrzenił się dalej, zyskując popularność w kolejnych krajach.
Kalendarze z czekoladkami i upominkami
Skąd zatem wzięły się kalendarze adwentowe z prezentami? Niemiecki drukarz, Gerhard Lang, w dzieciństwie z wielkim zniecierpliwieniem odliczał czas do Wigilii. Zamęczana pytami synka matka stworzyła dla niego kartonową planszę, na której umieściła dwadzieścia cztery biszkopty. Chłopiec mógł zjadać tylko jedno ciasteczko każdego dnia. Dorosły Lang w 1930 roku zapoczątkował produkcję przypominających bombonierki Kalendarzy Adwentowych z dwudziestoma czterema okienkami wypełnionymi czekoladkami. Pomysł ten okazał się niebywałym sukcesem i stał się podstawą współczesnej, najpopularniejszej formy kalendarzy adwentowych.
W latach 70. czekoladowe kalendarze zaczęły być produkowane na masową skalę. Nadal były tworzone głównie dla dzieci, ale stopniowo zyskiwały bardziej komercyjny charakter. Początek XXI wieku przyniósł kolejny etap rozwoju: marki kosmetyczne i lifestyle’owe zaczęły tworzyć kalendarze z mini produktami. Okazało się, że codzienne otwieranie okienka może być nie tylko świąteczną tradycją, ale też subtelną formą promocji. Tak narodziła się współczesna filozofia: dwadzieścia cztery dni = dwadzieścia cztery okazje do budowania wizerunku i testowania produktów.
Kalendarze w erze mediów społecznościowych
Prawdziwy boom nastąpił jednak około 2015 roku, wraz z rozwojem mediów społecznościowych. Kalendarze adwentowe stały się materiałem idealnym do publikacji: kolorowe, estetyczne, “instagramowe”.
Jedną z YouTuberek, które szczególnie spopularyzowały ten format, jest GlamPaula. Od kilku lat zamawia przeróżne kalendarze – głównie z kosmetykami czy biżuterią – i już od początku listopada publikuje filmiki z otwieraniem kalendarzy i oceną, czy warto je kupić. Pomysł błyskawicznie podchwyciły inne influencerki, a marki same zaczęły wysyłać im kalendarze w ramach paczek PR.
W tym czasie pojawił się również segment „luxury advent calendars” – kosztujących nawet kilka tysięcy złotych, wypełnionych mini perfumami, luksusowymi kremami czy świecami premium. Edycje znanych marek regularnie wyprzedają się jeszcze przed grudniem, a dla wielu osób stały się one symbolem stylu życia i statusu.
Dziś kalendarz adwentowy to coś więcej niż metoda odliczania dni do świąt. To rytuał, prezent dla siebie, element dekoracji i część świątecznej narracji budowanej w social mediach. Niezależnie od tego, czy ktoś wybiera klasyczną czekoladę, czy mini kosmetyki za 1000 zł – jedno jest pewne: kalendarze adwentowe stały się nieodłącznym elementem współczesnego grudnia i nic nie wskazuje na to, by ten trend miał szybko zniknąć.
Źródła:
Saketos, Skąd się wzięły kalendarze adwentowe? Historia i ciekawostki. (www.saketos.pl/skad-wziely-sie-kalendarze-adwentowe-historia-i-ciekawostki);
Sylveco, Kalendarz adwentowy – historia, znaczenie i rodzaje kalendarzy.
(www.sylveco.pl/kalendarz-adwentowy-historia-znaczenie-i-rodzaje-kalendarzy);
HolyArt, Kalendarze adwentowe: historia i tradycja.
(www.holyart.pl/kalendarze-adwentowe-historia-i-tradycja);
Pożywka, 36. Jak powstały kalendarze adwentowe? Podcastowy Kalendarz Adwentowy 2023. (www.youtube.com/watch?v=GH7eQ3PYin8&t=128s).
Tekst: Marta Nowak