Jak mawiał klasyk, między odwagą a szaleństwem jest cienka, czerwona linia. Wygląda na to, że w świecie marketingu ta linia jest jeszcze cieńsza. Uwaga: artykuł zawiera (często kiepskie) lokowanie produktu.
Być może pamiętacie, Drodzy Czytelnicy, gigantyczną burzę, która miała miejsce kilka miesięcy temu wokół marki wódki Extra Żytnia. Ktoś nieopatrznie postanowił zareklamować trunek na Facebooku, wykorzystując fotografię przedstawiającą śmiertelną ofiarę tragicznych wydarzeń z 1982 roku, kiedy to w Lubinie milicja spacyfikowała robotniczą demonstrację. Po głowie dostało się wszystkim: producentowi wódki, samej marce i agencji marketingowej. A osoba, która reklamę wymyśliła (ale przy tym nie pomyślała)? No cóż… w tej agencji już nie pracuje.
Ta smutna historia pokazuje, że od kampanii reklamowej bardzo łatwo przejść do kampanii obronnej, a te najczęściej się przegrywa. Ale bez zmartwień − są też weselsze przykłady.
Jazda z obornikiem To, że dany produkt nie jest w stanie trafić do każdego, jest chyba oczywiste. Gorzej, gdy potencjalnego klienta zrazimy już na wstępie. Mazda Laputa to zwykły, niezbyt pasjonujący samochód miejski. Jego nazwa nie powinna się kojarzyć przeciętnemu Polakowi czy Anglikowi z niczym zdrożnym, jednak w krajach hiszpańskojęzycznych… no cóż, w języku Cervantesa la puta oznacza „panią lekkich obyczajów”. Chevrolet Nova też nie miał łatwego startu u Latynosów i Iberyjczyków. No va, czyli w wolnym tłumaczeniu „nie iść” to średnia nazwa dla samochodu. Z kolei twórcy Rolls-Royce’a Silver Mist mieli bardzo szlachetne intencje; „srebrna mgła” brzmi bardzo romantycznie. Niestety w Niemczech Mist to nawóz/obornik. No i klimat znika.
Złe miejsce, zły czas Oczywiście marketingowe gafy nie dotyczą tylko samochodów. Brand blunders, jak to się mawia po angielsku, przydarzają się w zasadzie w każdej gałęzi przemysłu i usług. O tym, że nazwa jakiegoś towaru może być kojarzona w różnych zakątkach świata z miejscami intymnymi, można by stworzyć oddzielny artykuł. Przytoczę za to inny ciekawy przykład.
Coca-Cola to jeden z najpopularniejszych napojów świata, marka która stała się wręcz symbolem kapitalizmu. W trakcie zimnej wojny pojawienie się „koki” na półkach sklepowych było często oznaką politycznej i gospodarczej odwilży. W Polsce produkt ten wprowadzono do sprzedaży za czasów Edwarda Gierka, z kolei w Chinach pojawił się on w 1978 roku, na fali przemian po śmierci Mao Zedonga. I w Chińskiej Republice Ludowej pojawił się pewien szkopuł. Chociaż Coca-Cola nie oznacza po chińsku nic zbereźnego, to wymowa tej nazwy bardzo przypomina stwierdzenie „ugryź woskową ropuchę”. Z takim przypadkiem nawet ciężko dyskutować.
Czasami wystarczy też zły kontekst sytuacyjny i cały świat obróci się przeciwko firmie. Przekonała się o tym swego czasu firma Nike, sponsorująca Oscara Pistoriusa, słynnego niepełnosprawnego biegacza, złotego medalistę igrzysk paraolimpijskich. W 2013 roku Pistorius został oskarżony o zastrzelenie swojej dziewczyny, Reevy Steenkamp. Mniej więcej w tym samym czasie Nike umieściła na oficjalnej stronie sportowca reklamę opatrzoną napisem „I am the bullet in the chamber” [Jestem pociskiem w komorze]. Zrobiło się całkiem niezręcznie…
Raz, dwa, trzy − Internet patrzy! Przybliżyliśmy sobie reklamowe trudności i wpadki, teraz należy zadać więc pytanie, co zrobić, aby dany produkt sprzedać i zostawić po sobie raczej miłe wspomnienia, a nie złe skojarzenia. Cóż, będę zmuszony „polecieć banałem”: kto wygrywa w Internecie, wygrywa w ogóle. W czasach, gdy wszystkie nasze prywatne dane, myśli, a nawet zdjęcia wczorajszego obiadu lądują w cyberprzestrzeni, oczywiste jest, że poprawnie poprowadzona kampania internetowa (a szczególnie ta w social media) jest na wagę złota. I tutaj pojawia się ważny termin: real-time marketing, czyli marketing czasu rzeczywistego. Im szybciej bowiem reaguje się na bieżące trendy i wplata je do reklamy, tym większy kapitał jesteśmy w stanie zbić. Niektórzy miesiącami próbują w ten sposób trafić „w punkt”, dla innych szansa spada niczym manna z nieba.
Parę miesięcy temu jakiś żartowniś postanowił przerobić kakao na książkę. W serwisie lubimyczytac.pl pojawiła się bowiem recenzja książki Najwyższa jakość autorstwa Cacao DecoMorreno (wyd. Extra Ciemne). W „realu” to oczywiście marka kakao, którego opakowanie może faktycznie przywodzić na myśl okładkę powieści. Internauci szybko jednak podchwycili ten motyw, a sama firma… doskonale i z humorem go wykorzystała w swoich reklamach na Facebooku. Efekt? W odwiecznej walce: gorzkie DecoMorreno vs słodkie kakao Puchatek − 1:0.
Marketing to bowiem gra wysokiego ryzyka. Jeśli zagra się dobrze, to na dział reklamowy spadają pochwały, a gdzieś w tle strzelają korki szampana. Jeśli zagra się źle, to można już nigdy nie zareklamować popularnej wódki. Ewentualnie patronować produktowi, który połowie świata kojarzy się z penisem.
Autor tekstu: Paweł Czechowski